Det mærkelige mysterium om, hvem der gjorde kale berømt ... og hvorfor

I dag er grønkål på randen af ​​at nå sit kulturelle mætningspunkt. Us Ugentlig har dækket veggie i en funktion, 'Stars Who Love Kale.' Kale Caesar-salater er 'it' -maden i menuer fra gård til bord, og grønkål er blevet en hipstererklæring, syet på Beyoncés sweatshirt.

Og Amerika spiser det op: Ifølge Department of Agriculture, amerikansk kale produktion steget med næsten 60 procent mellem 2007 og 2012 . Kale er til salg på Wal-Mart. Selv McDonalds hopper på den korsblomstrede kale vogn og begyndte at teste kale morgenmadskåle på ni steder i Californien i maj.

Hvordan skete dette? For ikke så længe siden blev salater lavet af isbergssalat, og broccoli var en eksotisk, erhvervet smag. I de sidste par år har jeg arbejdet på en bog om årtusindgenerationen og madkulturen, og det fik mig til at undre mig over, hvorfor blev kale indbegrebet af sejt?

Du har grønkål

Virkeligheden er, at grønkål ikke er noget nyt. Det er blevet dyrket over hele kloden i mere end 2.000 år. Før 2012, rygtet siger, at den største køber af kale var Pizza Hut , der brugte de krøllede blade som indretning langs deres salatbar.

Men nu, 'enhver og enhver vokser det,' siger Charles Muranaka, administrerende vicepræsident for Muranaka Farm, Inc., den største afsender af bundtkål i USA. 'Markedet er ret mættet.'

Så nogen må tjene på det.

Gennem min forskning har jeg fundet ud af, at det ikke er ualmindeligt, at frugt og grøntsager har PR-penge bag sig.

Bilag A: Appelsinjuice blev oprettet af reklamebureauet Lord & Thomas for at hjælpe Californiens frugtavlsudveksling med at bruge en overdreven overflod af citrustræer i 1907. Konceptet 'Drik en appelsin' gjorde OJ til en daglig morgendrink.

Tilsvarende en kvinde, Lynda Resnick, er krediteret for at give granatæbler nyt liv , der skabte PomWonderful gennem en lignende viral marketingkampagne, hvor hun tappede ind i hendes berømte Rolodex. Hun var så succesrig, at Californiens acres granatæbler er ganget fra 2.000 til 30.000 acres.

Jeg blev nysgerrig: Hvem står bag stigningen i grønkål?

Kale Hard Truth

En hurtig Google-søgning om populariteten af ​​grønkål afslører navnet Oberon Sinclair, grundlægger af Min unge tante PR i New York City. Med en klientliste, der inkluderer Hermès, Vivienne Westwood og Jack Spade, rapporterer Sinclair, at hun blev ansat af American Kale Association (AKA) i 2013 for, ja, gøre kale cool.

Jeg troede, jeg havde løst mysteriet. Ikke så meget.

Sinclair er citeret som hjernen bag kale i publikationer rundt om det verden . 'Mød kvinden, der gjorde kale berømt,' de skriver og kaldte Sinclair 'kvinden, der er ansvarlig for det hele og repræsentanten for grønkål over hele nationen.'

8. oktober kompatibilitet med stjernetegn

Med en robust kundeliste i mode- og musikindustrien forstærkede Sinclair anlægget med brugerdefinerede t-shirts, dyre salater og berømthedspåtegninger.

'Min tilgang var relativt enkel,' forklarede Sinclair mig via e-mail. 'Jeg forsøgte at uddanne forbrugerne om fordelene ved et produkt via guerilla-marketing. Jeg lagde det bogstaveligt talt på tavler rundt om Manhattan og i menuerne på seje restauranter, hvor Fat Radish var en af ​​dem, 'en anden My Young Auntie-klient', og 'trenden' eskalerede derfra. '

Jeg troede, jeg havde løst mysteriet. PR-guru med berømthed markedsfører kale og får det i hænderne på venner, der følger efter paparazzi, i restaurantmenuer og i modeverdenen. Slutningen af ​​historien, ikke? Ikke så meget.

Senere samme dag havde jeg et opkald planlagt med Dr. Drew Ramsey, assisterende professor i klinisk psykiatri ved Columbia University, grundlæggeren af ​​National Kale Day og forfatter til 50 Shades of Kale , en kogebog, der kan prale af 'halvtreds fristende nye måder at nyde en af ​​Moder Naturs hotteste egenskaber på.'

Jeg regnede med, at det var værd at få hans mening om stigningen i kale, selvom jeg troede, at jeg allerede havde løst gåden.

'Jeg har hørt det før,' sagde Ramsey i telefonen om Sinclairs rolle i at hæve kale. Men han modvirkede: 'Har du talt med nogen i American Kale Association? Jeg er ikke sikker på, at de eksisterer. '

Jeg stoppede forvirret. Jeg havde antaget, at American Kale Association var en gruppe kaleopdrættere. Salget af grønkål øges, godt for de mennesker, der dyrker det, ikke?

Faktisk er det nøjagtige modsatte sandt: Mange kaleopdrættere er faktisk lidelse fra grønkåls pludselige popularitet. 'Efterspørgslen stiger, men udbuddet overgår det,' forklarede Muranaka, den administrerende vicepræsident for, igen, den største afsender af bundkål i landet.

Jeg begyndte at undre mig over, hvem der virkelig stod bag American Kale Association.

Ashley Rawl, direktør for salg og marketing hos Walter P. Rawl & Sons, en stor kålfarm i South Carolina, fortalte en lignende historie.

'Mange flere mennesker er kommet ind i virksomheden,' forklarede han. 'Jeg er sikker på, at der er nogle landmænd, der vinder, og som aldrig har dyrket kale før. Men de af os, der har været i greenbranchen hele vores liv, [efterspørgslen] har ændret dynamikken i [forretningen]. '

Ikke alene har mere konkurrence bombarderet kållandskabet, men at spise kale rå, sagde Rawl, betyder at gårde har været nødt til at udvikle intensive fødevaresikkerhedsforanstaltninger for en green, der plejede at sidde under plastskåle med is på buffetborde.

Da landmændene kæmpede for et stadig mere konkurrencepræget marked, og Min unge tante hævdede, at de fik betalt for at gøre grønkål cool, begyndte jeg at spekulere på, hvem der var virkelig bag American Kale Association.

Seeing Green

At klikke rundt på American Kale Association-webstedet afslører lidt. En godt forbundet sløjfe løber fra deres hjemmeside til Facebook-side til Twitter-konto (hvor de har mere end 15.000 tilhængere). Indlæg går op med en lidt regelmæssig basis, men kontaktoplysninger udelades.

En domænesøgning på deres startside afslører, at webstedet blev oprettet via Kom så far gennem en tredjepart, Domæner efter proxy , hvis websted annoncerer: 'Din identitet er intet andet end vores.'

Så jeg spurgte: Hvem er American Kale Association?

Så jeg gik tilbage til min oprindelige kilde for ganske enkelt at spørge: Hvem er American Kale Association? En medarbejder fra My Young Auntie svarede, at AKA har 'været gode samarbejdspartnere, men foretrækker at forblive bag kulisserne med fokus på vækst og udbud og give de mest nøjagtige, opdaterede oplysninger.'

'For at præcisere, er AKA kålbønder / producenter?' Jeg skrev.

'Ja, på dit spørgsmål om AKA,' svarede medarbejderen.

Jeg ringede til National Farmers Union , hvis en gruppe af producenter og producenter havde betalt et PR-firma, ville denne nationale union af landmænd være i stand til at pege mig på nogle producenter, der var involveret.

'Jeg har aldrig hørt om American Kale Association,' svarede Barbara Patterson, repræsentant for regeringens forbindelser i National Farmers Union. Hun fortsatte med at fortælle mig, at hvis der faktisk var en gruppe, der repræsenterede kaleopdrættere, ville det sandsynligvis være den United Fresh Produce Association . Så jeg kontaktede dem.

'Vi er ikke fortrolige med American Kale Association,' skrev United Fresh's Mary Coppola, seniordirektør for marketingkommunikation, som svar på min forespørgsel.

Nogen skal vide, hvem disse mennesker er, tænkte jeg. Efter sporet strakte jeg mig ud til de faktiske kålbønder.

'Jeg har aldrig hørt om dem,' sagde Muranaka (VP for den største afsender af bundkål i landet). Og hvis der var en sammenslutning af kålbønder, ville han så kende dem? 'Sikkert,' svarede han eftertrykkeligt.

Jeg modtog lignende svar fra andre direktører på store kale gårde over hele landet.

Kale ikke min stemning

Jeg gik tilbage til tegnebrættet. Måske manglede jeg noget.

I 2009 Nyd dit måltid kørte en opskrift på kale chips af Dan Barber, en berømt New York City kok. I 2010 introducerede Dr. Oz grønkål til sine seere. Derefter, i 2011, bagede Gwyneth Paltrow kale chips på Mod . Det følgende år, Nyd dit måltid kaldte det året for kale mens Tid opført kale som en af ​​de top 10 madtendenser i 2012. I 2013 blev National Kale Day lanceret.

Efter flere ugers efterforskning plagede mysteriet fra American Kale Association mig stadig.

Måske var det den perfekte kale storm: Gwyneth og Ellen fremmede kale sammen med deres egne kostordninger. Millennials besluttede at bruge deres diskretionære indkomster på Juice Generation i stedet for kabel. Glutenfri, Paleo og veganske dieters hyldede alle den tilladte grøntsag.

Dr. Drew Ramsey begyndte at være vært for grønkålsfester, hvor folk smykker sig i grønkål og danser på gaden (sand historie). Berømtheder begyndte at tale om grønkål som deres nye Beats-hovedtelefoner. Alt i alt katapulterede kale i populærkulturen på en måde, som andre sunde fødevarer kun har skrabet i år tidligere.

Skønt efter uger med efterforskning senere plagede mysteriet fra American Kale Association mig stadig. Oberon og jeg havde endnu et opkald, og jeg spurgte: 'Står du bag American Kale Association?'

'Ja,' sagde hun ganske enkelt.

Mine redaktører på lifeinflux ringede til hende igen for at bekræfte. 'Det er min stolteste kampagne nogensinde,' sagde hun til dem. 'Jeg har forsøgt at konvertere folk til flere år at spise på en sund måde. Jeg har altid elsket [kale]. Det er en fantastisk grøntsag. '

Hvorfor pressede de, hvorfor ville du tage dig tid til at oprette denne sammensatte organisation? 'Jeg er en punk i hjertet,' svarede hun. 'Jeg ville gøre noget anderledes - og det gjorde jeg.' Hun regnede med, at folk ville have været mindre interesserede i grønkål, hvis de havde vidst, at et PR-firma stod bag det.

Uanset hvad hendes bestræbelser måtte have været, fortjener Sinclair bestemt noget street cred for at gøre kale til et kulturelt ikon, og for det hylder jeg hende.

Hvilken superfood er moden til et comeback næste? Bare i sidste uge dukkede en e-mail op i min indbakke fra et PR-firma, 'Prøve på innovative opskrifter, nip nærende juice og lær at kende den dristige superfood, broccoli rabe.' Selvom jeg ikke er sikker på, at den har den samme sweatshirt-appel som kale, er det bestemt en veggie, der kunne bruge en makeover.

Portlandia forfalskede stigningen af ​​visse grøntsager i Selleri-hændelsen - tjek det ovenfor!

Relateret læser:

• Top 10 fordele ved at spise grønkål
• Den ultimative guide til korsblomstrede grøntsager
• 17 ting, jeg ønsker, at alle vidste om kale

Illustration af Chloe Bulpin, mbg creative

Og vil du have din passion for velvære til at ændre verden? Bliv en funktionel ernæringscoach! Tilmeld dig i dag for at deltage i vores kommende live kontortid.

Del Med Dine Venner: